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美妆品牌出海发达市场,为什么弃掉欧美韩、独留日本?

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2021-04-20
摘要:明知山有虎,偏向虎山行。这句话形容美妆赛道的入局者们,再合适不过了。 根据头豹研究院发布的《2020 年全球及中国美妆个护市场发展概览》,研发、生产、品牌、渠道这几个节点在中国的美妆个护产业链中, 研发支出占终端售价的比例很少,大概在 10% 左右 ,


 

  “明知山有虎,偏向虎山行。”这句话形容美妆赛道的入局者们,再合适不过了。

  根据头豹研究院发布的《2020 年全球及中国美妆个护市场发展概览》,研发、生产、品牌、渠道这几个节点在中国的美妆个护产业链中,研发支出占终端售价的比例很少,大概在 10% 左右,加之强大的供应链加持,导致美妆赛道的入局门槛并不高。而在品牌和渠道侧可以玩的花样又很多,这恐怕就是不断有新品牌涌入赛道的原因,但这可能是更高的一道门槛。

  以已经做到头部的品牌「完美日记」来看,虽然很重视 KOC 和私域流量的运营,但是营销占比到了 7 成左右。有创业者对笔者表示,「完美日记」是战略性亏损,但笔者看来更是大量玩家进入固定流量池后推高成本的无奈之举,谁也不敢缩减营销费用。

  其实与做互联网产品相似,国内的流量生态要比海外更残酷一些。所以大量美妆品牌开始出海,这就有了上周的 2 篇文章《我观察的26个美妆品牌,25个在出海(上)》《我观察的26个美妆品牌,25个在出海(上)》,但这会是一条比国内美妆赛道更宽阔和平坦一些的路径吗?

  
 

  从现状看,东南亚和日本是出海品牌的聚集地。反推其原因,欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力太大,而国货品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性给了出海品牌切入点。新兴市场方面,东南亚作为新兴潜力市场,自然是任何品牌都虎视眈眈,但韩国品牌在东南亚是重要玩家,不去韩国,中国品牌在东南亚依然要直面竞争。

  笔者将分 2 部分来讨论,本文来看发达市场。

  欧美市场不是首选

  最近「Girlcult」、「花西子」、「花知晓」等美妆品牌纷纷出海日本,不少出海东南亚的品牌也获得融资,除了同属于亚洲,两个市场几乎没有共同点,但却受到资本和品牌的青睐。相较之下,DTC 品牌出海的主要阵地欧美,国货美妆品牌却鲜有布局。

  欧美一直是高地,但一直以来并不乏成绩出色的 DTC 出海品牌。欧美地区的美妆赛道,虽然已经有体型和声量较大的品牌,且这些品牌也不断利用并购、推出新产品线等方式拓展市场,但根据Mordor Intelligence 发布的《欧洲美妆与个护产品市场调研》报告显示,仍有新的 DTC 品牌不断进入市场。

  整体来看,中国品牌在做得很少,笔者也就看到「完美日记」和「花西子」在做一些尝试,也都是浅尝,「滋色」则是 Amazon 美国站上少数有品牌页的美妆出海品牌。其他大多数品牌则在 Amazon 等平台铺货,且以单品形式售卖,没有打造品牌的势头。

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